NÁŠ ZÁKAZNÍK - NÁŠ PÁN

Prof. Ing. Vladimír Simanov, CSc. - Fakulta lesnická s dřevařská MZLU Brno

Základem úspěšné marketingové strategie jakékoliv firmy je aktivně a kreativně naslouchat potřebám a přáním zákazníků, a starat se o jejich spokojenost. Každý zákazník je přitom originální až kuriózní, a proto na něj nemusí platit obecná interpretace skupinových potřeb, získaná průzkumem trhu. Naopak lze říci, že v individuálních požadavcích zákazníků nemusí být o překvapení nouze.

INTERAKTIVNÍ MARKETING

Základem interaktivního marketingu proto musí být jednání s každým zákazníkem zvlášť, snaha pochopit jeho dosavadní zkušenosti a proniknout k jeho nejvnitřnějším potřebám. Firma musí být schopna informace nejen získat, ale také efektivně využít v rozhodovacím procesu, a rychle z nich vytěžit reálný zisk. Pro sběr informací jsou nejvýznamnější “prvosledoví” pracovníci firmy, kteří jednají se zákazníky osobně. Ti musejí být schopni zachytit a analyzovat všechny jejich dotazy, návrhy, stížnosti a třeba i bezděčné komentáře. Zdrojem informací musí být i firemní archiv a marketingová databáze, která by měla přispívat k personifikaci vztahů mezi firmou a zákazníkem (znalost jeho křestního jména, datum prvního nákupu výrobku firmy, kolikátý výrobek již koupil, atd.).

Většina firem sice zásady marketingu uznává a mnohdy i proklamuje, ale méně často praktikuje. Častěji se sklouzává k typové nabídce výrobků či služeb, se kterou se potenciální zákazník více či méně ztotožňuje. Výsledky případného průzkumu spokojenosti zákazníků bývají často přeceňovány, a jen zřídka bývá vyhodnocována vazba spokojenosti zákazníků s loajálností k firmě, tj. k ochotě uskutečňovat i další nákupy u téže firmy.

SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ

Jako příklad přeceněného, a naopak zdravě skeptického hodnocení výsledku průzkumu spokojenosti zákazníků lze uvést následující: 30 % zákazníků je spokojeno a 45 % zákazníků je zcela spokojeno. Při tendenci přeceňovat úspěch je možné výsledek interpretovat tak, že 75 % zákazníků je spokojeno. Podle pesimističtější interpretace je 45 % zákazníků úplně spokojeno, ale 55 % zákazníků může kdykoliv přejít ke konkurenci. Z lapidárního srovnání je zřejmé, že pro osud firmy je nutné striktně rozlišovat zákazníka “jakžtakž” spokojeného a absolutně spokojeného. Ten první totiž může každou svoji, byť nepatrnou mírou nespokojenosti přinášet firmě nežádoucí publicitu, a může také kdykoliv přejít ke konkurenci.

Pokud se týká vztahu mezi spokojeností zákazníka a jeho loajálností k firmě, obecně se soudí, že jde o lineární vztah: čím je míra spokojenosti zákazníka vyšší, tím je automaticky vyšší i jeho loajálnost. To však není pravda. Spokojenost zákazníka totiž ovlivňuje jeho loajalitu mnohými, i těžko předpokládatelnými způsoby. Rozhodující se přitom jeví intenzita konkurence na trhu. To na jedné straně znamená, že v případě monopolního postavení firmy ji zákazník zůstává věrný i když je totálně
nespokojen, ale jen proto, že mu nic jiného nezbývá. Na druhé straně i malý pokles spokojenosti zákazníků může vést k jejich katastrofálnímu odklonu od firmy, pokud je konkurence na trhu silná a nabízí srovnatelné výrobky či služby za srovnatelné ceny.

Riziko odchodu zákazníků od firmy se zvyšuje, pokud má firma úzké spektrum produktů, pokud lze její produkt snadno a lacino nahradit produktem alternativním, a pokud existují na firmu silné a státem neregulované monopolizační tlaky. Přirozeně, že největším nebezpečím pro každou firmu je její vlastní nerudný a nekompetentní personál, neschopný či neochotný odpovědět na dotazy, omluvit se v případě, že cokoliv ze strany firmy vázne, a slibující nikdy nepřicházející řešení.

Jak tedy dosáhnout spokojenosti zákazníka, a toho, aby i další nákupy uskutečňoval právě u vaší firmy? V zásadě existují čtyři způsoby zajištění spokojenosti zákazníka, a všem je společné to, že mají vytvářet u zákazníka dojem, že jen u vaší firmy dostává přesně to co potřebuje, a ještě “něco navíc”.

1. Produkt nebo služba musí přesně odpovídat individuální potřebě zákazníka.

2. Zákazníkovi jsou nabízeny předprodejní a poprodejní služby. Například před zakoupením výrobku jeho bezplatné zapůjčení k vyzkoušení, poskytnutí náhradního vozidla po dobu opravy zakoupeného, servisní prohlídka stroje před sezónou zdarma atd.

3. Zákaznický servis (opravy). Například servisní a seřizovací práce a havarijní opravy ihned na telefonické zavolání, opravy v časovém limitu 24-48 hodin, prodloužená záruční lhůta oprav atd.

4. Zvláštní služby, dávající zákazníkovi pocit pozornosti, věnované jen jeho osobě. Například doručení koupeného či opraveného výrobku až na uvedené místo a v čas určený zákazníkem.

Úroveň všech čtyř způsobů musí být vyvážená a relativní váha každého z nich by měla záviset nejen na tom, jaký produkt nebo služba jsou nabízeny, ale i na počáteční úrovni spokojenosti zákazníka a na jeho typu. Obchodní psychologie totiž zná šest zákaznických typů, při jejichž charakteristice se pracuje s mírou spokojenosti a mírou loajality k firmě. Co u jednoho zákazníka může přispět k prohloubení jeho loajálnosti k firmě, může být u druhého jen plýtváním prostředky firmy bez naděje na minimální obchodní úspěch.

Stupnice spokojenosti zákazníka

1. úplně nespokojený,

2. nespokojený,

3. neutrální,

4. spokojený,

5. úplně spokojený.

Úroveň loajality zákazníka k firmě

-. (mínusová) neuvažuje o dalších nákupech u téže firmy - od firmy odchází, a navíc o ní šíří negativní reference,

0. neuvažuje o dalších nákupech u téže firmy - od firmy odchází,

1. uvažuje o dalších nákupech u téže firmy,

2. pravidelně nakupuje u téže firmy,

3. pravidelně nakupuje u téže firmy a navíc o ní rozšiřuje pozitivní reference.

ZÁKAZNICKÝ TYP

Loajální

- úplně spokojený (míra spokojenosti 5),

- pravidelně nakupuje (úroveň loajality 2).

Apoštol

- úplně spokojený (míra spokojenosti 5),

- pravidelně nakupuje a šíří pozitivní reference (úroveň loajality 3).

Dezertér

- zpravidla nespokojený (míra spokojenosti 1 až 3, někdy i 4),

- odcházející od firmy (úroveň loajality 0).

Terorista

- zpravidla nespokojený (míra spokojenosti 1 až 3, někdy i 4),

- odcházející od firmy a šířící o ní negativní reference (mínusová úroveň loajality).

Hokynář

- nevypočitatelný zákazník, libující si v absolutní neloajalitě, vyhledávající jen nízké ceny a zvláštnosti, nakupující impulzívně a milující změny.

Rukojmí

- nespokojený až neutrální (míra spokojenosti 1 až 3) neschopný firmu opustit (vyskytuje se u firem s monopolním postavením).

Poznámka:
Zpracováno na základě materiálů: T. O. Jones (1996), W. E. Sasser (1996), F. Muzzarelli (1998)