Mediální komunikace je běh na dlouhou trať

Rozhovor s Ing. Andreou Pondělíčkovou, vrchní ředitelkou pro vztahy s EU na MZe

Tento rozhovor vznikal po etapách. S Ing. A. Pondělíčkovou, tehdy ještě ředitelkou odboru rozvoje lesního hospodářství, jsem se sešel začátkem září na výstavě Země živitelka, kde vznikla hlavní část tohoto rozhovoru. K 1. říjnu ale A. Pondělíčková nečekaně přešla v rámci MZe do funkce vrchní ředitelky pro vztahy s EU. Řízením Odboru rozvoje lesního hospodářství (LH) byl pověřen Ing. Václav Stránský. Hotový rozhovor jsme tedy ještě aktualizovali a doplnili o otázky, týkající se této výměny.

Komunikační strategie, projekt FAO

- Existuje nějaká jednotná komunikační strategie v oblasti LH? Jak informuje MZe odbornou, ale hlavně laickou veřejnost o lesnictví?

V LH existuje určitá izolovanost jednotlivých institucí v oblasti osvětových aktivit, ale v posledních 3 letech je snaha zejména vzájemnou informovaností tyto aktivity propojovat. Jsme zatím ve fázi, kdy hledáme formu. Klíčový problém je ve finančních prostředcích - nemůžeme si najmout kvalitní agenturu, která nám zpracuje profesionálně pojatou strategii komunikace. Každá organizace se pohybuje v určitém finančním zarámování, z něhož významně vybočují pouze Lesy ČR, které ale logicky svou komunikační kampaň směřují především ke zviditelnění podniku jako takového. Od začátku jsme museli hledat hranice mezi prezentací vlastních firem, vlastních organizací a obecněji pojatou komunikací s veřejností. Pak jsme dostali nabídku využít finanční prostředky z programu technické pomoci, kterou vypisuje FAO, vytvořili jsme záměr projektu, který byl asi po ročním dolaďování a modifikování podle představ FAO v závěru roku 2002 schválen. Jedním ze dvou hlavních cílů projektu je právě profesionálně pojatá strategie komunikace, která by měla mít dlouhodobější charakter. Díky tomuto projektu jsme mohli k vedení školení přizvat skutečné profesionály, které bychom si za normálních okolností nemohli dovolit vůbec zaplatit.

- Čtenáři LP měli možnost se s tímto projektem seznámit (LP 5/2003, str. 32). Zajímají mě spíše výstupy tohoto projektu, tedy praktické využití, co se změní apod.

Jedním výstupem bude strategie a druhým (který byl do projektu včleněn koordinátory FAO, ale v současnosti ho považuji za krok správným směrem) je proškolení našich budoucích školitelů (šest až deset), kteří by měli v různých organizacích problematiku komunikačních aktivit dále prohlubovat, umět komunikovat s médii, vystupovat před kamerou, psát tiskové zprávy apod. a nabyté znalosti dále předávat.

- Kdo bude kontrolovat, zda tyto školitelé budou dále své zkušenosti předávat? Budete je nějak motivovat, např. finančně nebo naopak sankcionovat?

My je nemůžeme hlídat. Jednotlivé organizace (oslovili jsme děkany lesnických fakult, vedení LČR, SVOL apod.) vybrané pracovníky na školení vyslaly a tím daly najevo, že s nimi v budoucnosti počítají, v nejlepším případě v roli tiskového mluvčího nebo alespoň v problematice komunikace s veřejností. My si tyto lidi nemůžeme nějak zavázat, i když to školení pro ně bylo bezplatné (v podstatě veškeré náklady spojené s tímto projektem hradí FAO, vklad české strany je narozdíl od jiných projektů se zahraniční pomocí minimální). Oni se již účastí na kurzu vlastně přihlásili k tomu, že chtějí v budoucnosti působit v roli trenérů nebo školitelů, a dále se zavázali, že naplní coby školitelé následné kurzy. O finanční podpoře na tuto činnost v budoucnu neuvažujeme.

- Jak tito lidé s různými zájmy zajistí původní cíl tohoto projektu - zlepšení celkové informovanosti o lesnictví?

Náš lesnický stav vystupoval dosud spíše defenzivně, vždycky se nejprve objevila nějaká nepříznivá zpráva v tisku, na kterou jsme reagovali a uváděli na pravou míru. Teď bychom chtěli, aby tito lidé vystupovali aktivněji, psali články, sami si vytvořili okruh dalších zpravodajů, skrze něž budou průběžně informovat veřejnost i o pozitivních věcech, nejenom dementovat či vysvětlovat zkreslená fakta. Jednou z cílových skupin, pro které je školení určeno, jsou OLH, které by školení mělo např. obohatit o poznatky, jakou formou vlastníka s postupy hospodaření v jeho lese seznamovat, jak argumentovat a účinně přesvědčovat.

- A tyto OLH budou školit zmínění školitelé, kteří prošli základním kurzem?

Částečně, stále za přispění profesionálních školitelů v oblasti teorie. Naši školitelé by se pak měli věnovat odborným problémům.

Mediální politika MZe

- Kdo má na starosti mediální politiku na MZe?

Mediální a obecně komunikační aktivity má na MZe v gesci odbor komunikace. Na úseku lesního hospodářství je spolupráce s tímto stykovým pracovištěm zajišťována Odborem rozvoje lesního hospodářství. Jde především o publikační činnost, zajišťování účasti na vybraných výstavách a tvorba filmů a videosnímků.

- Když porovnávám tuto mediální politiku (např. četnost tiskových zpráv, jejich zpracování -stručnost, citace, zajímavost) např. s MŽP, ale i s LČR, pak MZe značně zaostává...

V tomto Vám musím dát jednoznačně za pravdu. Praxe je zatím taková, že podklady pro tiskové zprávy, připravené odbory LH, předáváme pracovníkovi v odboru komunikace, který by ji měl “profesionálně” upravit, např. dostat do čtivější polohy. Jakoukoliv tiskovou konferenci nebo prezentaci aktuálních problémů pořádáme prostřednictvím tohoto odboru. Sami tuto pravomoc nemáme, nicméně cítím, že naše role by mohla být mnohem intenzivnější a aktivnější.

- Ani Vy tedy nejste spokojena s dosavadní mediální prezentací MZe oblasti LH. Co se změní?

Určitě nejsme spokojeni, jak už jsem řekla, prezentace by měla mít intenzivnější podobu. Chceme být více vidět na nově upravených internetových stránkách MZe, s větší otevřeností prezentovat materiály, které se na ministerstvu schvalují. Pravdou ale je, že schvalované materiály jsou většinou pro tisk i návštěvníky webových stránek jako témata nezáživná a nemáme šanci je do médií protlačit, samozřejmě pokud se nedostaneme do vyhrocenější polohy (např. sucho, podpory státu, kůrovec).

- Zajímá mne hlavně mediální politika ve vztahu k laické veřejnosti, kde jsou lesníci pořád v jakési “defenzívě”, např. oproti různým ekologickým iniciativám. Často slýchám stesky lesníků, že to nemá cenu, že se stejně do médií nedostanou, ale mám spíš pocit, že to prostě neumíme. Jsou tady velká témata jako využití dříví, změna pohledu na těžbu, která je stále vnímána veřejností jako drancování lesa, kůrovec apod. Připravujete nějakou “kampaň”? Nespoléhá MZe v tomto příliš na mediální politiku LČR?

Ale my takovou kampaň připravujeme i v rámci zmíněného projektu FAO, kde právě mediální kampaň je jedním z požadovaných výstupů. Lektoři se snaží v rámci kurzů diskutovat právě tyto klíčové problémy, které veřejnost zajímají a které neumíme dostatečně dobře a laicky vysvětlit a zaujmout média. Pořád je to o formě, ne o obsahu. Jsme hluboce zahleděni do určité odbornosti, kterou se bojíme podat laičtěji, abychom problém nezkreslili a naši kolegové lesáci se nám “nesmáli”. Je to běh na dlouhou trať, ale už teď by každá lesnická organizace měla mít v tomto směru proškoleného člověka, který bude mít na starost aktivní mediální komunikaci.

- Lesnický úsek na MZe takového člověka má?

MZe má samozřejmě svého tiskového mluvčího. Já bych byla ráda, kdybychom takového člověka měli v budoucnosti i v úseku LH, abychom dali i pro veřejnost nezáživným tématům atraktivnější formu.

Podpora využití dřeva

- Jak to vypadá v současnosti s kampaní na podporu využití dřeva? Nevidím žádný “pohyb” ani efekt.

Z iniciativy pana náměstka Ing. Vašíčka je vytvořen přípravný výbor, ve kterém jsou zastoupeni představitelé dřevozpracujících firem a LČR a po prodiskutování a ujasnění jednotlivých představ by měly být navrženy možné varianty, vhodné právní formy, institucionálního zarámování, forma finančních vkladů apod. Tento model bude poté představen na připravovaném semináři, kde budou pozvány všechny potenciální subjekty lesnicko- dřevařského sektoru.

- A tato organizace by pak zadávala reklamní kampaně na podporu využití výrobků ze dřeva v médiích?

Ano. Doposud jsme vždy končili v situaci, kdy byly zpracovány zajímavé náměty pro mediální kampaň, ale byl problém s jejím financováním. Efekt byl velice malý, nebo žádný. Aktivita “Dřevo pro život” skutečně vyšuměla v momentě, kdy byla oslovena PR agentura, která zpracovala záměr kampaně a v momentě vyčíslení nákladů od toho dali všichni ruce pryč. Dalším zajímavým počinem byl projekt “Dřevo, stavební materiál pro třetí tisíciletí”, kde se již podařilo aktivovat více subjektů, ať již na úrovni podpory více rezortů ( MZe, MPO, MŽP, MMR, MD), tak i z řad akademické a podnikatelské sféry. Co však jednoznačně chybělo, to byla koordinační úloha při vlastní realizaci projektu, kdy si všichni aktéři uvědomili, že tyto osvětové a propagační aktivity je potřeba dělat dlouhodobě s jasným institucionálním zázemím.

- A úloha ministerstva?

My sehráváme iniciační roli. V momentě zmíněné institucionální úpravy by ministerstvo rozhodně nemělo být členem takové asociace nebo sdružení právnických osob nebo cokoliv vznikne, ale spíš bychom měli deklarovat v obecnější poloze zájem na podporu využívání dřeva a najít finanční zdroje na podporu konkrétních projektů.

- Co legislativní role a daňové zvýhodnění?

V tomto směru je samozřejmě role ministerstva nezastupitelná. Máme snahu dřevo podpořit jak z pohledu životnosti, která ho silně handicapuje, tak z pohledu požárních předpisů, které zejména vícepodlažní dřevostavby dostávají do nekonkurenceschopné polohy proti cihle nebo betonu. V tomto směru jsme navázali velmi úzký kontakt s Ministerstvem průmyslu a obchodu (MPO), zejména se stavební sekcí, abychom např. společně odstranili takové části vyhlášek, které znevýhodňují hypotéční úvěry pro dřevostavby. Snaha o daňové zvýhodnění tady v minulosti už několikrát byla a nikdy se nepodařila prosadit.

- Uvažujete např. o společné “ofenzívě” na využití obnovitelných surovin s MŽP?

MŽP v rámci aktivity “Stavíme ekologicky” vyhodnocuje každoročně nejlepší stavbu z hlediska energetické náročnosti, kde dřevostavby již ocenění získaly. To je ale jen taková “třešnička na dortu”. Hledáme společně nějakou jasnější formu, která by ve větší míře zvýhodnila dřevostavby i obecně využití dřeva.

- Když jsme u té obecnější polohy. Jaký máte názor na reklamy LČR v televizi?

Televizní spoty LČR byly předmětem poměrně značné kritiky. V uměleckému pojetí některých profesionálních agentur někdy uniká smysl nebo hlavní sdělení, které by si divák měl odnést. Je to také jedna z nejdražších forem zviditelnění, ale je diskutabilní, zda nejúčinnější.

Lesní pedagogika

- Přejděme k lesní pedagogice. Jaká je podpora státu v této oblasti a kolik peněz do ní směřuje?

Podle našich představ bychom na příští rok měli mít asi 1,5 milionu Kč na rozjezd lesní pedagogiky. Příští rok by ale pro nás měl být klíčový v tom, že bychom chtěli odzkoušet určitý model z pohledu finanční podpory lesním pedagogům, kteří budou tuto činnost provádět. Pokud se v prvním půlroce osvědčí tento model, tak bychom rádi připravili návrh dlouhodobějšího systémového řešení a dostali činnost lesní pedagogiky do dotačních titulů.

- O jaký model jde?

Podobný jako v Rakousku. Lesní pedagog, který má certifikát o absolutoriu kurzu, provádí zpravidla půldenní akce ve vlastní režii, sám si oslovuje školy, sám si organizuje jednotlivé exkurze a pobyty zájemců a potom tuto činnost vykazuje a zpětně je mu proplacena. Finanční částka se sestává ze státní podpory, příspěvku ze strukturálních fondů EU a poplatku, který je vybírán přímo od účastníků. Je potřeba říci, že činnost lesních pedagogů v Rakousku je aktivita dobrovolná, vykonávaná většinou nad rámec pracovní doby či pracovního úvazku.

- Podle mých informací ale sliby finančního ohodnocení této práce tady již byly.

Pro letošní rok se nám zatím podařilo získat pouze částku, která nám pomůže podporovat kurzy lesní pedagogiky ve Vimperku a natočit videosnímek, který by měl být zhruba do měsíce dokončen a který bude pomůckou lesním pedagogům pro šíření této aktivity na školách.

- A pro příští rok se tyto finanční prostředky najdou?

Myslím si, že na ten rozjezd, na zpracování pilotního záměru s proškolením zhruba 60 lesních pedagogů a uspořádání 5-6 akcí peníze budou.

- U LČR už tyto akce probíhají..

LČR už podobnou činnost provádějí svými zaměstnanci v rámci jejich projektu “Les ve škole, škola v lese” ve spolupráci s ČSOP a středisky ekologické výchovy. Tito lidé působí v rámci svého pracovního času, takže to bude mít trošku jiný režim.

- Oni tedy zmíněné finanční prostředky nedostanou?

Dostanou je pouze v případě, kdy LČR nebudou chtít, aby lesní pedagogika byla jejich pracovníky prováděná v rámci pracovní náplně a oni to pak budou muset dělat jenom po pracovní době nebo o dovolené nebo víkendech. Tam už je ale problém najít děti, které by v tuto dobu byli schopni oslovit. Takže já se domnívám, že budou dva režimy - LČR vyčlení na každém inspektorátu několik pracovníků, kteří budou mít lesní pedagogiku v pracovní náplni a kterým podpora směřována nebude, a druhý režim s podporou pro lidi, kteří ji budou mít jako svou vedlejší výdělečnou činnost. V Rakousku působí dokonce asi 10 nebo 15 lesních pedagogů na plný úvazek, pracují na živnostenský list, a když udělají 20–25 akcí do měsíce, dokáží z toho slušně vyžít.

- Neuvažujete ani o příplatku či odměnách těmto lesním pedagogům u LČR ze zmíněných prostředků?

Ne. Já si myslím, že LČR si je schopno tady tyto aktivity hradit a zabezpečit vlastními silami. Samozřejmě se budeme bavit o vybavení různými pomůckami, které bychom mohli nechat vyrobit pro všechny absolventy kurzů. Další věcí před dokončením je jakási kuchařka her, jednotná metodika, aby kurz měl jednotný certifikát nebo akreditaci u MŠMT a aby tyto knížky měli všichni lesní pedagogové za přijatelnou cenu.

- V tomto čísle přinášíme i reportáž z lesní školy v Ostravě, kde je pro účely lesní pedagogiky vyčleněná pracovnice městských lesů. Tam by podpora směřovala?

Určitě. Dáváme dohromady tým lidí, se kterými chceme prodiskutovat zmíněný pilotní projekt. Právě v Ostravě úzce spolupracují s rakouským ministerstvem, které má pro aktivity lesní pedagogiky vyčleněné dva pracovníky, dávají tomu hodně zelenou a lesní pedagogika se tam rozvíjí už asi deset let. My jsme s těmito lidmi v kontaktu a učíme se z jejich zkušeností. Právě lesníci-správci městských a obecních lesů tam tvoří logicky hlavní základnu lesních pedagogů. Nejstarší jejich lesní škola je spravována městem Vídní v jejich příměstských lesích, protože zejména městská mládež potřebuje být seznámena s lesním prostředím. Ostravské městské lesy to začaly rozvíjet velmi pěkně, překvapil mě i ten obrovský zájem ze strany škol. A právě městským lesům a obcím by finanční pomoc měla být asi nejintenzivnější.

- Co když přestanou být LČR ziskové a nebudou moci tyto vedlejší programy financovat?

Potom budeme muset hledat asi jinou formu. V Rakousku se podařilo dostat propagaci a osvětu do operačního programu a čerpají finanční zdroje na lesní pedagogiku i z fondů EU. Faktem je, že ne všechny členské státy tohle umějí. Například Německo, které má pedagogiku mnohem více propracovanou v rámci Bavorských státních lesů, tuto podporu nečerpá. Takže my bychom rádi spíš následovali rakouský model a kombinovali naše podpory se zdroji EU. Je otázka, jak potom přistoupit k podpoře státního podniku. Tam bychom asi u EU narazili, takže bychom pak museli navrhnout jiný postup jenom naší státní podpory.

- Připravujete jednotný systém lesní pedagogiky, nebo to bude spíše na iniciativě jednotlivých lidí či organizací s různým stylem výuky a pohledu?

Jednotný systém tady již v podstatě funguje. Čtyřdenní kurz lesní pedagogiky je zatím prováděn pouze ve Vimperku. Umím si představit, že v případě zájmu budou v budoucnu kurzy nabízeny na více školách podobně jako v Rakousku, a proto usilujeme o akreditaci kurzu, což by představovalo jasný obsah, který by potom bylo možné převzít a vyučovat, a jednotný certifikát, předávaný absolventům.

- Ve Vimperku někoho proškolí, ale pak vůbec nevědí, jestli vůbec nebo jak lesní pedagogiku vyučuje.

Proto plánujeme vznik jakési koordinační skupiny na ÚHÚL, v podstatě vytvoření systému vzdělávání dospělých nebo dalšího vzdělávání, kde by také vznikl centrální registr lesních pedagogů s administrativní podporou. Tito lidé by zde nahlašovali rozsah a počet akcí, zároveň by na webových stránkách visel jmenný seznam proškolených pedagogů, aby si školy mohly samy vyhledat, jestli v jejich okolí takový člověk funguje. Předpokládáme ale, že alespoň v počátku by aktivita měla jít ze strany lesních pedagogů.

Změna funkce v rámci MZe

- Z jakého důvodu jste přešla na jinou funkci v rámci MZe?

V polovině září jsem byla oslovena v souvislosti s organizačními a personálními změnami na úseku náměstka pro vztahy s EU. Tento útvar byl rozdělen do tří samostatných sekcí, podřízených státnímu tajemníkovi Ing. Pavlu Rybníčkovi.

- Co bude Vaší pracovní náplní a jak se bude dotýkat lesnictví?

Sekce vztahů s EU je, velmi stručně řečeno, stykovým útvarem mezi orgány EU a jednotlivými odbory MZe. Samozřejmě že převážná část řešené agendy se dotýká problematiky společné zemědělské politiky, která je v mnohem větší míře ze strany EU regulována a hlídána. Z tohoto pohledu musím přiznat, že s problematikou lesnictví se budu setkávat pouze okrajově.

- Kdy bude vyhlášeno výběrové řízení na uvolněné místo? Slyšel jsem i hlasy, že vypsáno být nemusí a odbor bude rozpuštěn do ostatních struktur ministerstva. Neobáváte se v této souvislosti potlačení lesnického směru v rámci MZe?

Tuto otázku musíte směřovat na náměstka ministra pro LH Ing. Vašíčka.

Děkuji za rozhovor Michal Třeštík 

Ing. Andrea Pondělíčková

- narozena 28. 6. 1964

- absolventka gymnázia v Brně (1978-1982) a brněnské LF VŠZ (1983-1987)

- 1987-1988 taxátorka v Ústavu pro hospodářskou úpravu lesa na pobočce Stará Boleslav

- 1991-1994 samostatná referentka na Odboru rozvoje LH (ORLH) MZe

- 1994-2000 vedoucí oddělení zahraničních vztahů na ORLH MZe

- 2000-2003 ředitelka ORLH MZe

- od 1. 10. 2003 vrchní ředitelka pro vztahy s EU na MZe

O stručný pohled na lesníky “zvenčí” a zároveň na jejich mediální obraz jsem požádal e-mailem ředitele reklamní agentury PanMedia Western Praha, s.r.o., Ing. Petra Rývu.

- Jak vnímáte lesnictví, lesníky, těžbu dříví a současný stav lesů, např. v porovnání s ochránci přírody?

Myslím, že obrazu Lesů ČR a lesníků vůbec jako dobrých hospodářů hodně uškodily mediální kauzy z poslední doby. Myslím tím ne zcela šťastně komunikovanou věc s výměnou vedení LČR. Nebo třeba také mediální diskusi o tom, zda kácet v NP Šumava, nebo ne. Zde opravdu z některých článků v časopisech mohl mít člověk dojem, že lesníci jsou “brutální producenti dřevěné hmoty ženoucí se bezohledně za kubíky”. Ekologické iniciativy se postavily do role oponentů a dohlížitelů nad hospodařením v lesích a obhájců veřejných zájmů. Obyčejný člověk s průměrným vzděláním si v takové diskusi ani nemůže udělat skutečně objektivní názor, protože mu spousta informací chybí. Nezbývá mu tedy nic jiného než víc věřit tomu “co zní logicky”.

- Co by podle Vás mohlo zlepšit obraz lesníků a lesnictví ve veřejnosti? Jakým způsobem by měli lesníci oslovit veřejnost?

Odpověď není tak jednoduchá, jak by se na první pohled mohlo zdát. Komplexní odpověď na otázku je “Komunikační strategie”, což je soubor analýz a závěrů, co říkat a jakým způsobem, na jaké lidi se obrátit zejména a v neposlední řadě jaké nástroje k tomu použít. Myslím, že velký význam má komunikace s lidmi, kteří “o tom něco málo vědí”, je to mírně vzdělanější část veřejnosti se zájmem o veřejné dění a schopností si utvořit názor na základě různých informací z různých stran. Oslovení široké veřejnosti je jistě také důležité, ale začal bych u lidí, kteří si názor vytvářejí a ovlivňují názory jiných.

Pro komunikaci je téměř vždy potřeba použít různé nástroje.

Mocným a potřebným nástrojem je dobré Public Relation (PR), zejména vztah s novináři, příprava srozumitelných, zajímavých a zároveň odborně kvalifikovaných materiálů jako podkladů k novinovým a časopisovým článkům, no a samozřejmě “finty”, jak vyvolat pozornost a zájem právě o tyto materiály.

Asi ještě významnějším nástrojem je reklama, jejíž výhodou je, že říkáte přesně to, co chcete, jak chcete, a vypadá to přesně tak, jak si přejete. Reklama v tisku dává možnost vysvětlit i složitou myšlenku s mnoha informacemi, TV reklama rychle osloví velké množství lidí a umí vyvolat emoce a s nimi spojený vztah diváka k inzerentovi, u internetové reklamy máme zase jedinečnou možnost vést s člověkem dialog na takové odborné úrovni, jakou si sám zvolí a jakou umí pochopit. Není to levná záležitost a např. LČR jsou už nyní pod určitým tlakem obhajovat, zda má do reklamy vůbec smysl investovat. Jsem přesvědčen, že tato investice smysl má, to dokazují opakované investice firem nejen z oblasti rychloobrátkového zboží, ale prakticky ze všech oborů.

- Jak hodnotíte např. vliv televizní reklamy, kterou v současné době využívá s. p. LČR?

TV spot LČR jsem viděl, myslím, že nastavuje veřejnosti vlídnou, přátelskou tvář. Jak moc prezentuje lesníky jako dobré hospodáře, si nejsem jistý a ani nevím, zda to bylo jeho cílem. Vzhledem k tomu, kolik v květnu a červnu proběhlo spotů (na ČT a TV Prima) a jakou měla kampaň celkovou sledovanost (1/3 lidí ji neviděla vůbec a jen asi 20 % lidí bylo zasaženo efektivně), si myslím, že byla příliš slabá na to, aby nějak významně změnila názor veřejnosti.

Ptal se Michal Třeštík