ANALYTICKÝ PŘÍSTUP KE VZTAHŮM S VEŘEJNOSTÍ V LESNÍM HOSPODÁŘSTVÍ
RNDr. Marcel Riedl, CSc. - Lesnická fakulta ČZU v Praze
Vztahy s veřejností - Public Relations (PR) tvoří důležitou součást působení organizace. Vzhledem ke své nehmotné povaze a obtížně měřitelnému dopadu se význam PR obvykle podceňuje. Jedná se o dlouhodobý, kontinuální proces založený na různých formách vzájemných interakcí podniku s vnější i vnitřní veřejností, který by měl být řízený v souladu s kulturou a posláním organizace tak, aby organizaci a její aktivity ostatní zúčastněné skupiny pozitivně přijímaly.
V praxi dochází ke dvěma zásadním typům chyb:
a) Předem víme, co máme dělat, a proto se rovnou pouštíme do různých aktivit a nezdržujeme se analýzou, stanovením celkové strategie, cílů a vyhodnocováním.
b) Naše analýzy mají podobu subjektivních hypotéz a soudů, ať už vlastních nebo nekriticky přijímaných, které jsme si neověřili, ani nepodrobili diskusi s kolegy a které vydáváme za samozřejmé pravdy.
Důsledkem první chyby jsou často nekoordinované aktivity, o kterých nejsme schopni říci, zda splnily svůj cíl a zda jsme do nich účelně vložili prostředky. Druhá chyba mívá téměř narcistické ladění. Než bychom se podívali z okna, raději se díváme do zrcadla. Jsme spokojeni s vlastním obrazem, ve kterém se navzájem utvrzujeme. Pouze veřejnost je indolentní a spoustu věcí nechápe. Od samého začátku je dobré zdůraznit rozdíl mezi cílem našeho snažení v PR - jakého obrazu u veřejnosti chceme dosáhnout, jaké hodnoty chceme navenek ztělesňovat (Corporate Identity) a výsledkem našeho snažení, jak jsme vnímáni, jaký obraz si veřejnost vytváří o nás a naší organizaci, tzv. image. Pokud se kryje identita a image, dosáhli jsme požadovaného výsledku.
1. Kdo jsme?
Tato zdánlivě jednoduchá otázka se týká poslání organizace, vyjádření jejích kompetencí a zodpovědností, vymezení oblasti působení a hodnot, které chce ztělesňovat. Jde o samý důvod existence - “raison d’etre “dané organizace. Jeho součástí by měl být i dlouhodobý záměr a vize. Například američtí lesníci rádi navenek komunikují termín služba - stewardship. Osobně pokládám v lesnictví tento aspekt služby něčemu nadčasovému, spolu s jistou hrdostí a pokorou vůči přírodě (snad i vůči veřejnosti) za velmi důležitý.
2. Kde jsme?
Jaký je image organizací působících v lesnictví? Vychází tento image z reálného základu, nebo se jedná o pocity? Je zapotřebí tento image změnit, aby pravdivě odrážel činnost organizace, nebo je chyba na straně organizací? Existují negativní postoje, které se dají změnit? O které změny je zapotřebí usilovat soustavně a dlouhodobě? Jaké skupiny působí v odvětví a jaké mají záměry? Často se používá rozdělení na vnější skupiny (zákazníci, návštěvníci, ekologická hnutí, média) a vnitřní skupiny (zaměstnanci, majitelé, management, odbory).
3. Kde bychom chtěli být?
V této fázi je nutné definovat cíle, které jsou v souladu s dlouhodobými záměry a posláním. Cíle by měly být reálné, jasně formulované a měřitelné. Důležité je stanovit priority a hierarchii cílů a uvést je ve vzájemný soulad. Například nám může jít o změnu chování, získání náklonnosti a podpory nebo o zvýšení úrovně znalostí.
4. Jak se tam dostaneme?
Dostáváme se k výběru vhodné strategie a volbě vhodných prostředků. I když se bez důkladné analýzy, stanovených cílů a priorit nedá vhodná strategie určit, často se s tím v praxi potkáváme.
5. Jak zajistíme, že se tam dostaneme?
V této fázi se jedná o uskutečnění dané strategie, zajištění konkrétních aktivit určenými lidmi ve stanoveném čase, zajištění a přidělení rozpočtu. Je třeba rozhodnout, co uděláme vlastními silami a na co si najmeme externího dodavatele.
6. Jak zjistíme, že jsme se tam dostali?
Celý proces musí být pod kontrolou. Potřebujeme znát, jak se vyvíjí aktuální situace, kam jsme se dostali, zda se neodchylujeme od stanovených cílů. Jde o schopnost reagovat na změny a přizpůsobit cíle.
NÁVRH DALŠÍHO POSTUPU
Uváděné analytické přístupy byly zamýšlené jako východisko pro společnou diskusi v rámci koordinační skupiny pro komunikaci s veřejností, která se zatím neuskutečnila. Navrženou klasifikaci částečně využilo při tvorbě své koncepce MZe. Jakékoliv další doplnění či komentář se vítá.
Jako ústřední pojem ve vztazích s veřejností chápu postoj. Na postoj se dívám jako na vektor, který má svůj počátek (nositele), směr, intenzitu a několik dimenzí. Zjistil jsem například, že se v praxi velice často zaměňuje předmět postoje: jedná se o vztah k lesu, k lesníkům nebo ke konkrétní organizaci. Dále zůstává často nevyjasněné “kdo jsme” - úhel pohledu analýzy: Lesy České republiky, Ministerstvo zemědělství, lesní závod, lesnická škola atd. A tedy co je naším úkolem, které postoje máme měnit, posilovat nebo nově vytvářet.
Dále budeme pokračovat obecně z pohledu lesníků. To mimochodem předpokládá určení společného zájmu a hodnot a spoustu dalšího úsilí.
ZÁVĚR
Daný rozsah příspěvku neumožnil hlubší analýzu problémů. Závěrečné tabulky naznačují některé potenciální problémy: nekritické zaujetí vlastní pravdou, redundantní propagace lesa u nadšených obdivovatelů přírody, neschopnost systematicky působit na intelektuální opozici, která je často tvůrcem názorů.
RNDr. Marcel Riedl, CSc.
LF ČZU Praha
Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.