KOMUNIKACE LESŮ ČESKÉ REPUBLIKY S VEŘEJNOSTÍ
Ing. Jan Duha - Lesy České republiky, s. p., Hradec Králové
Letošní Sněm lesníků ČR jednal o tématu navýsost důležitém - o komunikaci lesníků a vlastníků lesů s veřejností. Státní podnik Lesy České republiky se touto problematikou zabývá již několik let a každoročně vynakládá na osvětově reklamní činnost značné finanční prostředky. Pro účely Sněmu jsme proto připravili přehled dosavadních aktivit a prostředků používaných LČR při komunikaci s veřejností.
Zákon o státním podniku č. 77/1997 Sb. v § 3, odstavec 2 definuje: “podniky založené podle tohoto zákona jsou zřizovány k uspokojování významných celospolečenských, strategických nebo veřejně prospěšných zájmů”. Proto již v roce 1996 zakotvily LČR do dlouhodobých cílů lesnické politiky osvětové působení na veřejnost s cílem zvýšit znalost občanů o lesích a o LČR. Hlavním obsahem této činnosti bylo vedle obecné lesnické osvěty nelesnické veřejnosti rovněž konkrétní představení podniku jako moderně řízeného subjektu, spravujícího státní lesní majetek.
PROSTŘEDKY KOMUNIKACE
Mezi dlouhodobé prostředky komunikace patří:
1. Výroční zprávy vydávané od roku 1993. Jsou určeny poučené veřejnosti a orgánům státní správy. Jejich umístění na webových stránkách však dává možnost informovat velkou skupinu lidí. Výroční zprávy umožňují sledovat trendy hospodaření od holosečného k lesnictví, které je založeno na principech trvale udržitelného hospodaření v lesích. Údaje z výročních zpráv jsou veřejnosti také sdělovány prostřednictvím médií.
2. Podnikový časopis Lesu zdar, který je zasílán odborným knihovnám, redakcím, pracovištím orgánů ochrany přírody a některým občanským ekologickým sdružením.
3. Aktivní osvětové vystupování personálu podniku na veřejnosti a korektně vedené diskuse s představiteli ekologických iniciativ.
4. Ekologická osvěta mládeže.
5. Aktivní účast podniku na tuzemských i zahraničních výstavách věnovaných lesnímu hospodářství, zemědělství, myslivosti a ochraně životního prostředí.
6. Placená inzerce v tisku a rozhlase a prezentace podniku prostřednictvím televizních spotů.
Všechny uvedené aktivity jsou součástí koncepce reklamně osvětové kampaně, která je aktuálně zpracována na jednotlivé roky. Ve snaze vytvořit pozitivní image podniku byla věnována pozornost i formální stránce, jejímž projevem je vytvořený design manuál, významné konstanty (logotyp, podniková vlajka, služební odznak) a stejnokroj pro pracovníky LČR. V roce 2000 byl design manuál rozšířen o 2. díl, který je věnován produktům Programu 2000.
KOMUNIKACE S TISKEM
V letech 1995 a 1996 byl kladen velký důraz na spolupráci s médii. Podnik založil systém spolupráce s redakcemi celostátních a regionálních deníků a na tiskových konferencích informoval novináře o dění u LČR. Tato forma komunikace s veřejností naplnila naše očekávání jen zčásti. Výsledkem bylo několik článků otištěných bezprostředně po tiskové konferenci. Jen velmi zřídka jsme dosáhli trvalého kontaktu mezi redaktorem a pracovníkem organizační jednotky LČR. Média totiž nejsou příliš ochotná zprostředkovávat pozitivní informace. Dosud evidujeme jediného novináře z regionálního deníku, který se pravidelně obrací na lesního správce a čerpá od něho informace. Přesto hledáme další formy komunikace s médii.
REKLAMNĚ OSVĚTOVÉ KAMPANĚ
Na základě sociologického průzkumu z let 1995 a 1997 rozšířil podnik formy působení na veřejnost o reklamně osvětové prvky. Ve spolupráci s reklamní agenturou jsou od roku 1997 uskutečňovány reklamně osvětové kampaně, jimiž LČR informují veřejnost o otázkách, které nezná. Občané z neznalosti často přebírají názory neověřené, nekompetentní, zaměřené proti lesníkům obecně, nebo přímo proti podniku. Příkladem toho jsou zkreslené údaje o vyčíslování škod zvěří zveřejněné v poslední době, nebo nepravdivé informace o financování činnosti ČSOP naším podnikem.
Prostřednictvím TV spotů, inzerce v magazínech, rozhlasových spotů i besed podávají LČR pravdivé a ověřitelné informace o zdravotním stavu lesů, výši těžeb ve vztahu k přírůstu, metodách trvale udržitelného obhospodařování lesů v majetku státu, funkcích, které lesy plní k naplnění veřejného zájmu. Prezentují informace o možnostech vyššího využití dřeva v naší republice. Na přelomu milénia oslovily občany prostřednictvím kampaně a vyzvaly je k zamyšlení nad rozhodováním, které se může dotknout i lesa. Tématem letošní reklamně osvětové kampaně je připomenutí pro les nebezpečných činů, kterých se mohou běžní návštěvníci lesa dopustit. Především jde o neopatrné zacházení s ohněm, odhazování odpadků v lese, ohrožování čistoty vodních toků a drobný vandalismus.
LESNICKÁ OSVĚTA MLÁDEŽE
Od roku 1995 hledaly LČR nejlepší formu lesnické osvěty mládeže. Výsledkem je Koncepce působení na děti a mládež, přijatá v roce 1998. Vychází z poznání, že tak významnou aktivitu nemůže podnik racionálním způsobem zvládnout bez spolupráce se specializovanými organizacemi, které se zabývají ekologickou výchovou mládeže a do pedagogického systému zahrnou lesnickou osvětu. I v této činnosti má své místo dělba práce, umožňující využít pedagogických znalostí učitelů a vychovatelů. Naším vkladem je výběr informací, které chceme sdělit, a finanční podpora projektů. Partnerem LČR je Sdružení středisek ekologické výchovy Pavučina pro úsek lesnické osvěty prováděné ve střediscích ekologické výchovy (SEV) a občanské sdružení Tereza pro úsek lesnické osvěty ve školách. LČR se prostřednictvím personálu postupně zapojují do praktického naplňování obou forem lesnické osvěty dětí a mládeže.
Principem spolupráce s občanským sdružením Tereza je odborný i finanční podíl na tvorbě pracovních listů o lese pro žáky a metodik určených učitelům. Ve školním roce 1999/2000 se do prvního ročníku projektu “Les ve škole - škola v lese” zapojilo 200 základních škol. V současné době materiály projektu využívají učitelé na 548 školách pro zhruba 13 700 dětí. Cílem LČR je dosáhnout trvalého kontaktu mezi školami zapojenými do tohoto projektu a personálem našich organizačních jednotek. V letošním roce probíhají regionální semináře zaměřené na bližší seznámení dalších učitelů s projektem a na výměnu zkušeností, které při realizaci projektu získali.
Spolupráce se SEV spočívá ve finanční podpoře a obsahovém ovlivnění výukových programů jednotlivých SEV. Výběr témat pro odborné aktivity SEV, jejichž výstupem jsou pomůcky pro ekologickou výchovu dětí a mládeže, probíhá na základě výběrových řízení. V roce 2000 se výukových programů na SEV zúčastnilo 8 900 dětí.
V loňském roce jsme působení na děti a mládež rozšířili o nový projekt - Dny s LČR. Na třech místech v republice jsme ověřili organizaci osvětově-zábavných soutěžních programů pro děti a jejich rodiče, které navštívilo více než 500 dětí. Přípravu prvního Dne s LČR organizujeme ve spolupráci s agenturou. Naším cílem je dosáhnout tradice v konání těchto setkání z iniciativy a v režii našich organizačních jednotek. Letos připravujeme ve spolupráci s naší agenturou a ČT sedmidílný cyklus minipříběhů tematicky založený na sdělení obsaženém v televizním spotu. Pohádkovou formou upozorníme na nebezpečí, které hrozí lesům od lidské hlouposti a lhostejnosti.
SPOLUPRÁCE S OBČANSKÝMI SDRUŽENÍMI
Významnou formou pro realizaci lesnické osvěty veřejnosti je dobrá vzájemná spolupráce s dobrovolnými organizacemi sdružujícími občany s kladným vztahem k přírodě. Je to především Český svaz ochránců přírody (ČSOP), Klub českých turistů (KČT) a Junák, sdružení skautů a skautek ČR. S těmito organizacemi uzavřely LČR smlouvy o spolupráci. Smlouvy již standardně fungují s ČSOP a KČT. Zejména spolupráce s ČSOP přináší výsledky v neformální komunikaci na úrovni představitelů smluvních stran. Postupně se rozšiřuje komunikace mezi organizačními jednotkami LČR a základními organizacemi ČSOP. Právě tím se naplňuje smysl smlouvy.
V podpoře rekreační funkce lesa, která se projevuje budováním parkovišť na vstupech do lesa, budováním odpočinkových míst na trasách navštěvovaných cest, budováním a údržbou vyhlídek, spatřují LČR aktivitu, jež osloví v krátké době mnoho návštěvníků lesa. I zde však není možné pracovat osamoceně. Komunikace s KČT nám umožnila proniknout do velmi aktuální problematiky budování cyklotras a najít zde své místo. Investory cyklotras jsou vedle KČT zpravidla sdružení obcí. Náš podíl spatřujeme v ovlivnění volby trasy z hlediska zájmů lesního hospodářství, ve vytváření podmínek pro bezpečnou jízdu, odpočinek cykloturistů a zejména v podání informací o práci LČR. Rozhodování o kardinálních bodech cyklotrasy necháváme na investorovi.
Kromě cykloturistů začínají lesní prostředí vyhledávat i jezdci na koních. Tato skupina není dosud celostátně organizačně zastřešena. Ve snaze zabránit konfliktům jezdců s pěšími turisty a cykloturisty a pro nalezení nejvhodnější formy komunikace jsme pozvali zástupce jízdáren a stájí, jejichž jezdci navštěvují lesní komplex v revíru Vysoká, na schůzku. Revír Vysoká leží v blízkosti Hradce Králové a je dosud živelně navštěvován jednotlivými jezdci i jezdeckými skupinami. Překvapil nás zájem a vstřícnost jezdců. Výsledkem prvního jednání bude vyznačení jezdecké trasy, příprava mapových podkladů a informací pro jezdce. V cílové podobě hodláme řešit propojení jezdeckých tras s trasami Městských lesů Hradec Králové a zpracování společného mapového díla.
Na jaře roku 1999 byl přijat významný materiál Program 2000, zajištění cílů veřejného zájmu u LČR, který v kapitole Osvěta veřejnosti shrnuje dosavadní aktivity LČR na úseku lesnické osvěty a rozšiřuje je o budování systému demonstračních objektů a naučných stezek, o prezentaci LČR na internetu a o podporu kulturních, sociálních a humanitárních akcí.
INFORMACE PRO NÁVŠTĚVNÍKY LESA
Informace pro návštěvníky lesa se ještě v nedávné minulosti omezovaly na zákazy. Filosofie LČR je založena na vstřícnosti k návštěvníkovi lesa - tedy: nejprve tě přivítám, představím se, podám pozitivní informaci a nakonec tě upozorním, co všechno bys jako slušný host neměl dělat. K tomuto účelu vznikl v rámci již zmíněného design manuálu orientační a informační systém v lese. Při realizaci produktů design manuálu oceňujeme výhody specializace. Výrobu všech informačních tabulí určených pro návštěvníky lesa a informačních tabulí pro naučné stezky zajišťuje na vysoké úrovni specializovaná firma. Tak se nám daří udržet kvalitu materiálů a zachovat jednotný design.
Za ideální považujeme takový stav, kdy budou občané s lesníky komunikovat aktivně. Veškeré naše stávající aktivity jdou převážně směrem lesník - občan. O vyvolání interakce se snažíme opět u dětí. Ve výstavních expozicích má již čtvrtý rok pevné místo koutek věnovaný dětem. Děti píší básničky nebo povídky o lese, malují obrázky. Všichni zúčastnění dostanou malý dárek, nejlepší jsou odměněni knížkou. Podobně působila soutěž ze znalostí o lese, která proběhla vloni v dětském časopise ABC. Obou akcí se aktivně zúčastnilo více než 1 100 dětí. Mezi interaktivní činnosti můžeme zařadit již zmíněné “Dny s LČR”. V letošním roce připravujeme soutěžní pořad, který by lesnickou osvětu přivedl na televizní obrazovky. Soutěž bude čerpat ze znalostí, které děti získají při absolvování projektu “Les ve škole - škola v lese”. Tím se propojí dosud formálně oddělené prvky - lesnická osvěta dětí a reklamní aktivity.
EKONOMICKÉ NÁKLADY NA KOMUNIKACI S VEŘEJNOSTÍ
Komunikace lesníků s veřejností, jejíž součástí je lesnická osvěta v popsané šíři není lacinou záležitostí. Nemá dosud v dějinách českého lesnictví obdoby. LČR ji chápou jako povinnost plynoucí ze zákona a zejména jako poslání lidí odpovědných za významnou součást životního prostředí České republiky.
Každé dosavadní jednání věnované komunikaci s veřejností skončilo povzdechem, že “na to není”. Jednotlivé formy komunikace se od sebe finanční náročností liší. Komunikace provozovaná LČR je komplexně pojatá a působí na území celého státu. Nutně tudíž vyžaduje zapojení médií s celostátním dosahem. Souhrn finančních prostředků věnovaných v roce 2000 naším podnikem na akce Programu 2000 a na reklamní a osvětovou kampaň LČR přesto činil pouze 0,3 % celkových nákladů podniku. Podíl těchto nákladů na jednoho pracovníka se rovná zhruba průměrné mzdě za jeden měsíc. Ve vztahu k zisku před zdaněním činí podíl nákladů na komunikaci 6 %. (Menší lesnické subjekty, působící regionálně, mohou komunikovat s veřejností prostřednictvím regionálních médií za výrazně nižších nákladů.)
Nejde však pouze o celková čísla. Asi se všichni shodneme na tom, že investice do lesnické osvěty mládeže je co do výsledků velmi efektivní. Ona je efektivní i ekonomicky. Náklady na jedno dítě zařazené do programu “Les ve škole, škola v lese” nebo do výukových programů SEV lze vyčíslit na 44 Kč za rok.
Nejnákladnějším produktem oslovujícím veřejnost je televizní spot. Je nákladný výrobně, velké peníze stojí jeho odvysílání. Při vhodné volbě vysílacího času a 90 odvysíláních za rok, oslovíme TV spotem potenciálně téměř 11 mil. lidí. Budeme-li skromní a budeme počítat za skutečně osloveného každého třetího televizního diváka (máme tři televizní stanice), pak například v červnu jsme vynaložili na oslovení jednoho televizního diváka 2,63 Kč.
Tato krátká ekonomická úvaha by mohla přimět zástupce lesnických výrobních subjektů k zamyšlení, zda “na to opravdu není”. Je totiž mnoho prvků komunikace s veřejností, které je možno zajišťovat společně, sdružením prostředků. V loňském roce se začalo blýskat na časy. MZe ČR zřídilo výbor koordinující přípravu Strategie komunikace odvětví lesního hospodářství s veřejností. Zde se rýsuje cesta. Je čas po ní vykročit!