Stratégia komunikácie v lesnom hospodárstve na Slovensku
Ľudmila Marušáková
Lesné hospodárstvo na Slovensku tvorí jeden z hlavných pilierov trvalo udržateľného rozvoja vidieka. Z tohto dôvodu je nevyhnuté zabezpečiť informovanosť verejnosti o zámeroch, ale aj význame lesov a lesníctva pre plnenie celospoločenských funkcií. Systematická pozitívna komunikácia je predpokladom na budovanie dobrých vzťahov s verejnosťou a zdôrazňuje opodstatnenosť lesného hospodárstva.
Lesnícka obec na Slovensku doposiaľ nedostatočne komunikovala s jednotlivými cieľovými skupinami verejnosti, nedostatočne sa prezentovala činnosť lesného hospodárstva. Pritom však existujú predpoklady na to, aby bolo lesné hospodárstvo vnímané pozitívne, a to prezentovaním trvalo udržateľného obhospodarovania lesa v záujme verejnosti, informovaním o zabezpečovaní produkčných, ekologických a sociálnych funkcií, poskytovaní služieb návštevníkom lesa, lesnou pedagogikou, i bohatou históriou a vysokou úrovňou lesníckej vedy a výskumu na Slovensku. Vytvorením koncepcie práce s verejnosťou a komunikačnej stratégie, i realizáciou pilotného projektu Lesnícke dni 2007 chcú lesnícke organizácie vstúpiť spoločne do aktívneho procesu komunikácie s verejnosťou. Prezentáciou svojich činností majú ambíciu verejnosti dokázať, že sú tie „správne osoby na správnom mieste“ a že ich cieľom je zachovať lesy pre budúce generácie.
Vznik Koncepcie práce s verejnosťou
Akčný plán EÚ v oblasti lesného hospodárstva, ktorý slúži ako nástroj na koordináciu opatrení spoločenstva a politík členských štátov v oblasti lesného hospodárstva, podporuje ekologické vzdelávanie a zvyšovanie povedomia spoločnosti o trvalo udržateľnom hospodárení v lesoch. V kľúčovej priorite 10, ktorá bola definovaná ako „Podpora ekologického vzdelávania a informácií“, sa členské štáty zaväzujú, že budú propagovať vzdelávanie v oblasti trvalo udržateľnej správy lesov. Aj podľa návrhu Národného lesníckeho programu v SR je jednou z priorít v lesníctve pre najbližšie obdobie potreba vytvoriť a implementovať ucelený systém práce s verejnosťou s cieľom aktivizovať spoločnú zodpovednosť všetkých záujmových skupín za zachovanie lesov a ich funkcií. Cieľom tejto plánovitej, dlhodobej činnosti je krok za krokom budovať a potom udržiavať čo najlepšie vzťahy, vzájomné porozumenie, prispievať k dobrej reputácii, obrazu, imidžu lesníctva. Snahou povedať to dôležité tomu najdôležitejšiemu, optimálnym spôsobom, v optimálnom čase a priestore tak, aby výsledkom bola želaná zmena skutočnosti. Aby bola práca s verejnosťou účinná a efektívna, je potrebné prihliadať na rozdielne záujmy, potreby a požiadavky jednotlivých cieľových skupín. Preto je potrebné definovať stratégiu komunikácie. Takýto koncepčný materiál s názvom „Koncepcia práce s verejnosťou – stratégia komunikácie v LH“ bol v roku 2006 vytvorený na pôde Národného lesníckeho centra - Ústavu lesníckeho poradenstva a vzdelávania Zvolen, ktoré považuje prácu s verejnosťou ako jednu zo svojich prioritných činnosti. Cieľom je vytvoriť podklad pre spoločnú lesnícku kampaň, do ktorej sa zapoja všetky dôležité lesnícke organizácie a ktorá zvýši celospoločenské postavenie lesníctva a status lesníka ako dôveryhodnej a kvalifikovanej osoby. V koncepcii sú navrhnuté cieľové skupiny, vízie a ciele komunikácie i nástroje internej i externej komunikácie z pohľadu lesného hospodárstva zameranej na trvalo udržateľný rozvoj a ochranu životného prostredia.
Čo všetko koncepcia obsahuje?
Úvodnou časťou koncepcie je analytická časť, ktorá špecifikuje súčasný stav v oblasti práce s verejnosťou, participáciu jednotlivých lesníckych inštitúcií na procese komunikácie a definuje základné problémy. Túto časť uzatvára SWOT analýza. V nasledujúcej časti sú definované všeobecné i špecifické ciele public relations, cieľové skupiny spolu s vysvetlením jednotlivých teoretických pojmov v danej oblasti. Podmienka kvantifikovať a merať účinnosť stratégie bude zabezpečená prostredníctvom prieskumov verejnej mienky, ktoré budú vstupným a výstupným parametrom projektu. Koncepcia sa zameriava na zvýšenie záujmu zamestnancov lesníckych subjektov o komunikáciu s verejnosťou, na zlepšenie internej komunikácie, komunikácie s médiami (press relations) - pravidelnom informovaní médií o aktuálnom dianí v lesníctve, nevyhnutnej identifikácií všetkých relevantných tém verejnej diskusie, ktoré by mohli byť pre lesníctvo dôležité (Issue Managment), na krízový manažment, na podporu lesnej pedagogiky, zvýšenie kompetencií zamestnancov pôsobiacich v oblasti práce s verejnosťou, na poskytovanie služieb návštevníkom lesa a na hľadanie možnosti spolupráce s nárokovými skupinami a pod. Podrobný popis komunikačných nástrojov s jednotlivými cieľovými skupinami poskytuje veľký priestor pre inšpiráciu lesníkom, ktorí majú ambíciu v danej oblasti pôsobiť. V závere sú rozpracované konkrétne opatrenia, harmonogram a rozpočet realizácie celého projektu, pričom nechýbajú ani potenciálni partneri a garanti projektu.
Pracovná skupina pre koordináciu komunikačnej stratégie v LH
Potreba systematickosti a zapojenia všetkých lesníckych organizácií do práce s verejnosťou viedla k myšlienke vytvorenia spoločnej „Pracovnej skupiny pre koordináciu stratégie komunikácie v LH“. Koordinačnú a koncepčnú úlohu v tejto oblasti zohrá Národné lesnícke centrum (NLC), ktoré vzniklo 1. januára 2006 zlúčením Lesníckeho výskumného ústavu, Lesoprojektu a Ústavu pre výchovu a vzdelávanie. Predpokladom úspechu projektu je aj úzka spolupráca s najväčšími lesníckymi subjektmi, ako sú Lesy SR, š. p., Štátne lesy Tanap-u, Vojenské lesy a majetky, Rada združení vlastníkov neštátnych lesov Slovenska, Technická Univerzita Zvolen, stredné lesnícke školy, Slovenska lesnícka komora, Lesnícke a drevárske múzeum i ďalšie lesnícke organizácie. Pracovná skupina, v ktorej majú uvedené organizácie menovaných svojich členov, má úlohu koordinačnú a koncepčnú. Na pravidelných stretnutiach sa identifikujú najdôležitejšie témy, ktoré sú z dlhodobého hľadiska pre lesné hospodárstvo relevantné, ale i možné komunikačné problémy a krízy. Členovia skupiny definujú cieľové skupiny, nástroje i postupy, hľadajú podporu tretích nezávislých strán, spolupracujú s PR agentúrou.
Dôležitým krokom k rozvoju komunikácie a informovanosti verejnosti je aj vytvorenie akčnej PR skupiny lesníckych komunikátorov, ktorá postupne naplní zámer v systematicky riadenej pozitívnej komunikácii, krízovej komunikácii a v komunikačnom issue manažmente. Po absolvovaní kvalitného vzdelávacieho programu zameraného na zvládnutie spôsobov komunikácie s médiami a za predpokladu, že budú mať prístup k relevantným a aktuálnym informáciám, budú členovia akčnej skupiny spolu s topmanažérmi systematicky zabezpečovať komunikáciu s médiami (príprava tlačových správ, organizácia tlačových konferencií a média tripov v teréne, zabezpečenie rozhovorov v médiách, príprava prejavov, vystúpení, stanovísk a vyjadrení). Tieto postupy sú nevyhnutné najmä v prípade krízovej komunikácie, kedy vzájomná neinformovanosť, neskorá alebo nepravdivá informácia môže vážne narušiť dôveru médií a verejnosti v lesnícke organizácie.
Lesnícke dni 2007
Vzájomnú spoluprácu si lesnícke organizácie vyskúšali v dňoch 22. apríla až 1. mája 2007, kedy spojili svoje sily a odštartovali prvé celoslovenské Lesnícke dni 2007. Lesníci počas týchto dní pozývali verejnosť nielen do lesa, ale i na pôdu svojich organizácií. Aby sa však dostali bližšie k ľuďom, vyšli z lesa do ulíc, navštívili školy, ale i nemocnice a iné verejné priestranstvá, kde vysvetľovali princípy lesníctva, približovali svoju prácu, ale najmä budovali dôveru. Celoplošnosť, variabilita charakteru akcií i oslovenej cieľovej skupiny, ale najmä partnerstvo štátnych i neštátnych lesníckych i nelesníckych organizácií – to sú hlavné črty prvého ročníka projektu. Lesnícke dni symbolicky odštartovali 22. apríla 2007 na Deň Zeme otvorením Dendrologického lesníckeho náučného chodníka, ktorý vybudovali Mestské lesy Bratislava. Počas slávnostnej výsadby stromčekov generálny riaditeľ NLC Július Novotný povedal: „Chceme, aby aj obyvatelia väčších miest mohli lepšie porozumieť snahám lesníkom“. Pri otvorení Lesníckych dní na zvolenskom zámku vyzdvihol význam slovenského lesníctva takto: „Lesy a lesníctvo - je to bohatstvo, čo táto krajina má. Nastal čas, kedy lesníci chcú o tom verejnosti intenzívne rozprávať.“ Lesnícka hymna v podaní folklórneho súboru Poľana, trubači, či recitácia známej Hviezdoslavovej básne „Pozdravujem Vás, hory, lesy...“ sa 23. apríla ozývala hradbami Zvolenského zámku. Význam podujatia zvýšilo aj preberanie rezortných vyznamenaní Ministerstva pôdohospodárstva SR za celoživotné zásluhy v oblasti lesníctva.
Nejedno dieťa lesníci potešili počas otvorenia Lesníckych dní v Bratislave na Partizánskej lúke, na Zvolenskom zámku alebo námestí v Poprade, kde si zážitkovým učením a lesnou pedagogikou získali srdcia malých školákov. Veľkému záujmu zo strany škôl sa tešil aj projekt Stromy poznania, ktorý manažovali Lesy SR, š.p. Celá akcia sa uskutočnila s podporou Ministerstva školstva SR a celkový počet vysadených stromčekov prekročil počet 5000. Školákom sa venovali aj lesní pedagógovia z mestských lesov v Trenčíne, Dobšinej, Spišskej Novej Vsi, kde deti spolu s lesníkmi zbierali odpadky a učili sa o lese priamo v lese. Svoj Lesnícky deň mali aj Banskoštiavničania a pripravili ho pre nich v Botanickej záhrade študenti a pedagógovia zo Strednej lesníckej školy. O ukážky činnosti lesnej techniky priamo v teréne - na Pustom Hrade pri Zvolene, ktoré zabezpečili Vojenské lesy a majetky, š. p., prejavili záujem najmä Zvolenčania. Vedomostnú súťaž o lesoch Slovenska pripravilo Lesnícke a drevárske múzeum a tým spestrilo program zvolenských detí aj o takéto podujatie. Arborétum Borová Hora navštívilo v Lesnícky deň viac ako 500 školákov, pričom mali možnosť vidieť viac než 1 000 foriem a kultivarov rôznych domácich i cudzokrajných druhov drevín. Na odštepom závode Revúca Lesov SR, š. p., pripravili pre deti originálnu akciu - lesný karneval. Trocha iná atmosféra vládla počas programu lesnej pedagogiky v základnej škole pri Detskej fakultnej nemocnici v Banskej Bystrici, kde sú hospitalizovaní najmä onkologickí pacienti. Jedinečne zachované technické dielo, ktoré sa využívalo na splavovanie dreva - vodný žľab v doline Rakytovo pri Dolnom Harmanci, bolo zrekonštruované a slávnostne otvorené Mestskými lesmi Banská Bystrica 27. apríla 2007. V tento lesnícky deň bol v budove š.p. LESY SR v Banskej Bystrici slávnostne odhalený aj pamätný panel profesorovi Jozefovi Opletalovi, prvému riaditeľovi štátnych lesov. Vydrovská dolina v Čiernom Balogu bola miestom, kde sa prvé lesnícke dni oficiálne ukončili. Záverečnou bodkou projektu bolo slávnostné otvorenie sezóny Lesníckeho skanzenu. Vydrovská dolina bola oficiálne otvorená návštevníkom a trúbenie úzkokoľajnej železničky na záver programu ukončilo podujatie, ktoré po prvýkrát lesníkov spojilo v snahe komunikovať – informovať, prezentovať a vysvetľovať.
Autorka:
Ing. Ľudmila Marušáková
Národné lesnícke centrum
E-mail: Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.